Danse, Musique & Fun : les (belles) marques parient sur le #smilemaking

En 2012, les belles marques semblent déterminées à dire non à la sinistrose. Alors qu'un vent de fraîcheur soufflait déjà sur bon nombre de réalisations publicitaires on et offline l'an dernier, la tendance "Happy Marques" paraît se confirmer en ce début d'année 2012.

Dior, Chanel, Givenchy, Longchamp, Prada, Lanvin :  les moues boudeuses de mannequins dépressifs et mal nourris d'antan laissent aujourd'hui la place à des égéries chantantes et dansantes, sous la houlette de réalisateurs talentueux, huppés et audacieux. Le sourire et le rire sont de retour sur les visuels et les films publicitaires. Le mouvement a pris la place d'une immobilité censée "déifier" sans doute les modèles d'un luxe aujourd'hui dépassé. Les (belles) marques ne feraient-elles pas là le pari enthousiaste d'une communication pétillante à l'optimisme contagieux ? Revue en images de leur #smilemaking publicitaire on et offline.

Entrez dans la danse...

Parmi les premières marques à être entrées en scène, Air France a livré en septembre dernier une poétique et envoûtante campagne publicitaire institutionnelle multi-supports signée Angelin Prejljocaj, sur le thème de "L'envol", répondant en écho au slogan "Faire du ciel le plus bel endroit de la terre". Benjamin Millepied et Virginie Caussin dansent sur un miroir de 400m2 dans le désert marocain, en un seul plan séquence et sans effets spéciaux. C'est juste là et c'est juste beau :

 

Marques & Tongs parlait récemment de ce "mouvement créatif" duquel s'est inspiré Longchamp pour sa dernière campagne signée "Danser sa vie". La femme Longchamp ? Belle, libre de ses envies et de ses choix, elle sourit à la vie, la colore et la danse. Les visuels colorés et élégants traduisent cette intention en images.

 

Active, urbaine, pleine d'humour et d'audace, inspirée et inspirante, la voici filmée par l'éclectique et talentueuse chorégraphe Blanca Li, dans les rues de New-York, vedette d'un film décalé et impertinent "Oh! My Dog".

 

Danse toujours du côté du lancement du parfum "Diane" de Diane de Furstenberg en octobre dernier. Une belle idée créative, colorée et pleine de pêche : un flashmob réunissant 70 danseuses - dont Diane herself - lookés en "wrap dress" se dirigeant vers le flagship de Sephora sur les Champs Elysées en une chorégraphie stylée. En images, hop hop, "be the woman you want to be" :

C'est une égérie pétillante et débordante d'énergie que Prada a choisi en 2011 pour représenter son parfum Candy pour les jeunes femmes. A l'opposé des habituelles campagnes lisses et lass(ant)es, la marque avait choisi l'impertinence et l'audace avec une Léa Seydoux emportant son prof de piano dans une danse endiablée et sans ménagement. Un parti pris audacieux et décalé, sans aucune fausse note ! Et franchement drôle.

 

Chanel faisait le pari pour sa part en septembre dernier d'une Shade Parade, mise en musique et en danse façon cabaret de sa nouvelle collection de vernis à ongles, autrement appelée "fingers-chorégraphie", menée par Aline Bonetto aidée de Jean-Pierre Jeunet, sur une chanson de Frankie Lymon & The Teenagers... 

 

Au même moment, Lanvin lançait sa très réussie campagne automne-hiver 2011, réalisée par Steven Meisel, où ces fameux mannequins hommes et femmes imperturbables d'ordinaires, se déhanchent en duo devant nous, public internaute médusé mais franchement amusé... d'autant que la fin du film laisse entrevoir un Albert Elbaz lui aussi gagné par la fièvre de I know you want me du rappeur américain Pitbull. 

 

Une envie de swing toujours chez Lanvin exprimée dans sa vitrine du 22 rue du Faubourg Saint Honoré lors des dernières fêtes de Noël, transformée en dance-floor chic et coloré pour l'occasion. In the mood for moove !

 

Chez Jean-Paul Gaultier, même parti-pris original et décalé, en mode flamenco olé pour le lancement de son parfum Kokorico. Fun et envoûtant.

 

C'est tout en élégance et en raffinement que Cartier a choisi de promouvoir sa dernière fragrance. Un Baiser Volé qui tournoie et valse, sans grande prise de risque mais avec une efficacité certaine et une petite part de rêve et d'émotion... Les prises de vue ? Au magique Grand Palais parisien. 

 

Et lorsque - à l'occasion du lancement la sa nouvelle marque mobile 100% digitale - Sosh donne carte blanche à James Bort pour réaliser un film autour de la danse, cela donne de la fraîcheur, de l'enthousiasme et au final un superbe hommage à la danse, aux danses rendu par des amateurs et des pros castés sur les réseaux sociaux par James Bort.

Un hommage à 100 ans de danses en autant de styles et 100 secondes : tel est le concept créatif imaginé pour l'ouverture du centre commercial Westfield en 2011. Un film bien pensé et réalisé, qui donne une fois de plus la bougeotte.

 

Mise en Musique...

Alors que la relation marques-musique semble s'étoffer de jour en jour en plusieurs volets et en un partenariat gagnant-gagnant, les marques de luxe ont joué ces derniers mois les premiers accords d'une mélodie promise à un bel avenir.

Parmi les premières à faire chanter et danser leurs égéries-mannequins sur des compositions trendy et branchées en 2010, on retrouve Dior et sa saga de mini-films dédiés au sac Lady Dior. A New- York, Marion Cotillard est une Lady Rouge qui interprète en exclu The Eye of Mars du groupe Franz Ferdinand. C'est rock, c'est red, c'est chic et ça envoie !

  

 Ce mois-ci, c'est Liv Tyler à qui Givenchy a confié un micro pour la promo de son dernier parfum Very Irresistible Givenchy, voix d'un duo avec David Andrew, leader et producteur du groupe TV On The Radio. En mode rock, ambiance du tournage entre un studio parisien et LA :

 

Au même moment, Lancôme dévoile une toute nouvelle campagne musicale dédiée à sa collection de lipsticks Rouge in Love pour la Saint Valentin. Point de gnagnanteries, c'est aux Brigitte que la marque a confié la ré-écriture de leur tube "Oh lala", customisé spécialement pour elle. C'est frais, tendance, glamour et chic.

 

Let's Game !

Jeux-vidéos, tours de magie et autres démonstrations de finger-skating : les marques de luxe - particulièrement les cosmétiques - ont investi un terrain sacrément ludique ces derniers mois. Un pari réussi pour la plupart de ces campagnes à la réalisation soignée et enlevée.

Hermès donnait le ton en 2010 avec Take a Ride, une vidéo de finger-skating avec une campagne digitale virale mêlant grande Maison de luxe et cour d'école. La marque du Faubourg Saint Honoré a ainsi mis en images le parcours d'un mini-skate, naviguant entre, sur, sous... des produits choisis Hermès. C'est orange, c'est cuir et papier et la magie opère !

 

Ultra-réussi également, le mini-film réalisé par Chanel pour le lancement de son site Chanel Make Up Confidential. Quand des produits de maquillage s'animent façon robot, c'est plein d'humour et d'énergie, sans faire perdre à la marque son aura légendaire.

 

Même son de cloche chez Dior en janvier 2012 avec un très ludique et réussi Dior Magic Show mêlant palettes de maquillage et prestidigitation sur fond noir.

 

De quoi faire oublier le pas top top Dior Games lancé par la marque, un brin cheap dans la réalisation malgré une belle idée créative autour de la "revisite" des jeux vidéos à travers les produits de maquillage Christian Dior.