Quel avenir pour les métiers du marketing et de la comm' ? Une question sur laquelle le Club des Annonceurs - en partenariat avec TNS Sofres - s'est récemment penchée, à l'occasion de son vingtième anniversaire. Elle vient en effet de livrer sous la forme d'un livre blanc "Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la marque" les résultats d'une étude quali et quanti menée auprès de 400 directeurs et responsables marketing, communication et marque pour tenter de répondre à cette question.
Mutiplicité des cibles, nouvelle relation marque-consommateurs, accélération de l'info, montée en puissance du digital et de ses outils : comment la marque intègre-t-elle ces nouvelles données et permet à ses capitaines de mener le bateau à bon port ?
L'ensemble des répondants perçoit clairement la profonde mutation de son environnement, qui conduit inévitablement au bouleversement des métiers du marketing et de la comm'. Ils sont près de 70% à penser que des changements majeurs vont se produire dans leurs métiers. Les principaux facteurs :
- La technologie (accélération du temps de l'info, réseaux sociaux et e-business)
- Les consommateurs des nouvelles générations (X et Y), plus volatiles et exigentes vis à vis de la marque
- Le développement de la connaissance client
- Le renforcement des contraintes business (pression court-termiste, contraintes réglementaires).
Pour ces dirigeants de marque, les nouvelles règles du jeu imposées par les consommateurs sont de plus en plus compliquées à appréhender. Que dire de l'infidélité du consommateur face aux marques, de son désir d'expériences plus émotionnelles, de la tendance croissance à la personnalisation et l'individualisation sans compter sur la publiphobie grandissante du public français récemment dévoilée ?
Finalement, relate l'étude, "Dans un monde qui se digitalise, les consommateurs portés par les nouvelles générations, se révèlent plus attentifs, et plus volatiles. Ils choisissent leur manière de consommer, fixent eux-mêmes les règles du jeu et inversent le rapport de force avec des marques qui ont parfois du mal à les suivre".
Alors, concrètement, quels seront à l'avenir les grands territoires d'expertise particulièrement innovants ? L'étude en dénombre 5 : le digital dans ses nouvelles dimensions relationnelles, la relation client, la prospective et l'innovation, la RSE/le développement durable et surtout les logiques de mise en cohérence stratégique et d'orchestration, en particulier à travers les métiers liés à la marque, dont font partie le développement de contenus et le brand content, le territoire de jeux préféré de Marques & Tongs, l'Agence.
L'étude le souligne clairement : "Pas de doute : ce sont toutes les pratiques digitales que l'on retrouve en tête de liste quand on demande spécifiquement aux responsables quels sont les métiers qui n'existent pas encore dans les entreprises et qui vont émerger demain". Un digital cependant à envisager comme un outil au service d'une pratique plus globale du marketing.
Au coeur du dispositif, la marque est la clé de voûte de la fonction marketing-communication, celle qui permet de faire face aux nouveaux enjeux à travers 4 dimensions fondamentales et structurantes : stratégie, création de valeur, territoire d'expression et différenciation & préférence. Clairement, l'importance du Management de Marque doit se renforcer auprès des Directions Générales.
Prenez ensuite le temps de lire sous forme de "cherry on the pie" quelques témoignages d'annonceurs et d'agences sur cette évolution à venir des métiers du marketing et de la communication, des visions complémentaires, à l'aune d'une expérience riche et variée.
Gros coup de coeur pour cette étude globale et qualitative. Big thanks to Le Club des Annonceurs pour l'initiative et le partage.
Pour consulter et télécharger le livre blanc, c'est par ici.
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